Een samenwerking waarin creativiteit optimaal kan groeien en de gewenste doelstelling wordt bereikt. Na jaren leiding te hebben gegeven aan succesvolle corporate identityprojecten met uiteraard ook de nodige ‘failures’, denk ik de noodzakelijke condities te kennen: eigenaarschap, relevantie en tijd. En relevantie is, in deze tijd van ‘over-communicatie’, misschien wel belangrijker dan ooit.

Een goede inhoudelijke briefing is essentieel voor de creatieven om van start te gaan bij het ontwikkelen van een nieuw merk en huisstijl. Uiteraard schrijft de opdrachtgever deze in eerste instantie zelf. Maar het samen met het creatieve bureau optimaliseren ervan zal deze niet alleen verrijken, het proces zelf draagt bij aan de intensivering van de samenwerking en geeft een inkijkje in elkaars professionele benadering en rollen. Daarmee is het schrijven van een briefing onderdeel van het creatieve proces.

Waarom doen we dit eigenlijk?

De uiteindelijke (de)briefing helpt het creatieve team op weg bij het genereren van de eerste concepten en is een behulpzaam en objectief toetsingsinstrument bij reviews en presentaties van de creatieve voorstellen. Maar misschien nog meer is het uiteindelijk een rationale om in de toekomst, ná afronding van het project, te blijven toetsen hoé er uiteindelijk over het merk en met de huisstijl wordt gecommuniceerd. Waarom deden we het ook alweer? En dat brengt me op het begrip ‘relevantie’.

Een goede briefing kent tenminste deze vier onderdelen: waarom (inhoudelijk), wat, hoe en wanneer (proces). Het lijkt mij dat de relevantie (waarom doen we dit) de meest belangrijke is; toch ontbreekt deze vaak of is onvolledig uitgewerkt. Een briefing lijkt vaak een voornamelijk praktisch lijstje wensen, eisen en randvoorwaarden over beschikbare tijd, budget en proces. En niet zelden al een vage of abstracte beschrijving van het gewenste resultaat. Wat jammer is: het buiten de lijntjes kleuren – letterlijk en figuurlijk – daagt uit en helpt de waarom-vraag verder te verdiepen.

Ik begrijp het ergens wel. In het samen op zoek gaan naar het juiste antwoord ligt dan wel de kern en essentie van het project, maar is naast avontuurlijk ook onzeker en spannend. Toch kan het enorm helpen als je elkaar – bureau en opdrachtgever – in de kaarten laat kijken.

Eerlijk, objectief en vrij

En ja het klopt; het uitdiepen van de ‘waarom-vraag’ kan leiden tot een wijziging van de opdracht. Blijkt het opschonen van de merkenportfolio op termijn meer op te leveren dan een vooraf gewenste visuele refresh of het toevoegen van een zoveelste productstijl. Of genereert het op lange termijn investeren in goed gemaakte content meer merkkracht dan het intensiveren van de aanwezigheid op social media. Maar misschien wel het allerbelangrijkst is de vraag: hoe verhoudt dit initiatief, deze communicatiebehoefte zich tot onze merkessentie? En als deze niet matchen, waarom doen we het dan. Moéten we het dan wel doen.

Ik vroeg me tijdens het schrijven nog af wat ons in de waan van alle dag zou kunnen weghouden bij de waarom-vraag, bij de relevantie van wat we doen. Is het omdat communicatie (beter: publicatie) te gemakkelijk is geworden? Omdat door digitalisering en recent met AI, het creëren en publiceren voor iedereen toegankelijk, gemakkelijk en goedkoper is? Waarmee een praktische buffer wegvalt? Lijkt mij een interessante gedachte. Maar daarover misschien een volgende keer.